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如何贏得新顧客日期: 2005-8-24 類別: 業績與消費心理

                                                如何贏得新顧客

      在商圈各家花招百出競爭激烈的環境下,美髮設計師缺的不是一個工作,而是能為她創造業績的"顧客"! 曾經有研究報告指出,吸引一位新顧客所花的成本是維繫現有顧客成本的五倍,因此若設計師能夠善用並維繫與老顧客的良好互動,將是設計師最輕鬆能達成業績的方法.
      但是﹐對客量原就不足的設計師或是剛昇上來的設計師﹐在現在處處美容院多於顧客需求的環境下﹐努力開發新客源﹐穩住新顧客仍然是創造業績的唯一出路。以往﹐美容院對新顧客的開發方式﹐所運用的﹐不外是“ 蜘蛛商法”﹐也就是被動等待顧客上門。這種方式在以前或許還管用﹐因為以前顧客多於店家﹐是求大於供的消費環境。而現在則是供大於求的狀態﹐每個顧客平均有四到五家的美容院可做選擇﹐“ 蜘蛛商法”早已無法應付現況的需求。必須再向前進展到所謂的 “蜜蜂商法” ﹐走出店外﹐走入人群﹐由設計師尋找適合自己的顧客﹐以彌補 “蜘蛛商法” 的不足。
      一般來說﹐結合 “蜘蛛商法” 與 “蜜蜂商法” 之下﹐新顧客的來源﹐大約可分為以下五種﹕

    1. 自己上門的不指定顧客
    2. 指定顧客所帶來的不指定顧客
    3. 商圈拜訪而來的顧客
    4. 店內其他設計師的顧客
    5. 因促銷活動而來的顧客

      現在﹐再往下閱讀之前﹐先請各位聰明的設計師們想想看,以上的五種顧客,哪種顧客再度光臨的留存率最高,能不能試著把優先順序排出來?

      準備好了嗎?接下來﹐就上述各種不同來源的不指定顧客的類型及特性,分析說明如下:

    1. 自己上門的不指定顧客
      在傳統觀念中,多數設計師非常在意這類的顧客,尤其是新設計師,往往認為若是店內缺乏不指定的顧客,她們就做不到業績,而產生異動的念頭!其實,自己上門的不指定顧客,其真正的身分是"別的設計師的指定顧客",只是因為剛好或是方便的因素而走進店內.對設計師而言,這種客人,最難滿足,因為你永遠都不知道,顧客以前的設計師是如何滿足﹐教育她的!而你的能力一定要超越顧客以前的設計師很多,才能留住這個客人.試想,連敵人的樣子都不知道,如何打贏對方?
      根據以往在景氣的時候,所做過的不指定顧客留存統計,新設計師都在10%以下,甚至資深設計師也只有10幾%,連20%都不到.更何況是現在不景氣的時候,大家都卯足了勁留客,哪來的"別的設計師的指定顧客"流到店內做不指定顧客呢?

    2. 指定顧客所帶來的“不指定”顧客
      要討論指定顧客所帶來的顧客,首先必須釐清,指定顧客所帶來的顧客,真如同設計師所想像的是"指定"嗎?如果是指定的顧客,那為什麼指定顧客所帶來的顧客,為什麼經常都留不住呢?
      根據設計師自己針對自己顧客資料的統計,指定顧客所帶來的顧客,經常是只來一次,頂多二到三次以後,就消失不見了.如果設計師能夠留住指定顧客所帶來的顧客,業績往往至少在二十.三十萬以上.所以,可見多數設計師用對待指定顧客的態度,來面對指定顧客所帶來的顧客,是與期許有所出入的!!
      其實,指定顧客所帶來的顧客,她所信賴的是她的朋友(家人),也就是設計師的指定顧客,而非設計師這個人. 所以,設計師如果用對待她,如指定顧客般熟客的應對方式,不免有交淺言深的危險,很容易陷入根據原來指定顧客既有的印象及習慣,來為她設計髮型或是決定價位!因此,被帶來的顧客,也就因為格格不入而離開!
      所以,在面對指定顧客所帶來的顧客時,設計師反而要用,面對不指定顧客的方式來處理,也就是在技術上(髮型需求),盡量多加詢問瞭解,以配合她的需求;滿足她的需求.因為指定顧客所帶來的顧客,她原來一定也有她自己習慣或是喜歡的設計師, 如果不能比她原來的設計師更能抓住她的感覺,那她為何還要再回來?
      再者,設計師也常犯一個錯誤,就是當下刻意表現,對為她帶來顧客的指定顧客特別好,因為設計師覺得應該要感謝指定顧客,為她帶來客人, 帶來業績,所以在現場,反而忽視了被帶來的顧客,造成被帶來顧客的不安而流失.這是非常可惜的!因為只要稍微調整一下,就可以免除這個困擾,增加留存率。
      建議的方式是,先跟指定顧客打個招呼,讓她了解,就是因為顧客是她帶來的,所以更要照顧她所帶來的顧客,絕不能讓她沒面子,如果因為這樣而有一點點忽略到她,也請她諒解,接下來,就要照顧被帶來的顧客更甚於指定顧客,才能解除被帶來顧客,因陌生而產生的不安!
可見,無法留住被帶來的顧客,實在不是技術上的關係﹐而是觀念上的問題!!

    3. 商圈拜訪而來的顧客
      商圈拜訪不同於造勢活動﹐造勢活動通常是固定選擇某一時間﹐(如某月某日幾點);運用一些特殊方法﹐(如舞龍舞獅﹑作秀表演等等);吸引當時附近群眾聚集圍觀﹐形成聲勢﹐造成話題﹐以達到告知的目的﹐或許利用人潮聚集的時候﹐同時做促銷活動﹐以增加業績。所以﹐造勢活動所吸引的就是當時那一群群眾﹐結果造勢活動一結束﹐會來的就會來﹐不會來的還是不會來﹐而且造勢活動通常只能做一次﹐不可能一做再做﹐否則喪失新鮮感﹐也就喪失造勢的意義。
      但是﹐商圈拜訪可不同。商圈拜訪﹐是由設計師親自面對店家或是路人﹐做自我介紹之後﹐取得對方認同﹐進而願意到店來找這位設計師﹐所以是經過認同而來的。當然其中可以利用一些優惠活動來強化對方上門意願﹐如折扣或是贈品等等。因此﹐商圈拜訪因認同而來的顧客﹐是因設計師而來﹐跟因造勢所產生的新鮮感﹑好奇﹐因店而來或是因優惠而來的顧客﹐在消費動機上是有所差別的﹐。
      唯一要注意的是﹐通常因商圈拜訪認同而來的顧客﹐第一次上門的原因﹐是根基於拜訪時﹐跟設計師互動的感覺不錯才來的﹐是這位設計師的人際的延伸﹐但真正能讓顧客留下來的關鍵﹐卻是技術能否符合顧客的需求﹐這才是留存的重點。

    4. 店內其他設計師的顧客
      這種顧客來源﹐通常是最被設計師所疏忽的。因為傳統以來﹐設計師就存留著個體戶的行事作風﹐而無組織法人的觀念。所以一但顧客找了這位設計師﹐就永遠隸屬於這位設計師﹐別的設計師若去接觸﹐就被認定是“搶”客人﹐而成為公敵。這也是設計師水準無法提昇的原因之一﹐這樣劃地為王的觀念影響下﹐導致顧客店外流失大於店內流失。因為顧客一但不適應店內其中一位設計師﹐根本還沒有機會與其他設計師接觸﹐就被隔絕在外。顧客為避免得罪設計師﹐不得已只好到別的店去消費。
      而根據統計﹐顧客非因設計師因素而流失的﹐往往就佔了七成以上。試想﹐這七成的顧客若能留在店內﹐你的七成給我做;我的七成給你做﹐哪用擔心客源問題﹗再說﹐店內其他設計師的顧客又遠比完全陌生的不指定顧客要好留的多﹐因為顧客已經熟悉店內的種種﹐也經過設計師觀念上的教育﹐溝通上已經有共識基礎﹐也知道之前的設計師如何服務她﹐比較起來﹐要取得認同當然要更容易些。
      對新設計師而言﹐服務到老設計師的顧客﹐不僅有業績﹐又可以學習資深設計師的優點;而老設計師有新設計師協助照顧顧客﹐既可以避免流失﹐部分洗髮顧客由新設計師接手後﹐老設計師就可以有比較多的時間﹐來跟顧客做溝通互動﹐專業形象才能強化﹐消費值才能逐步提高。再說﹐顧客到店消費﹐原來就有自由選擇設計師的權利﹐設計師若能認識彼此的顧客﹐共同相互照顧彼此的顧客﹐設計師也各自展現自己的魅力﹐突顯自己的優點﹐來吸引顧客﹐這樣反而是良性互動﹐相信顧客流失率將降到更低﹐整體的業績也將更上層樓﹗

    5.因促銷活動而來的顧客
      幾乎所有的經營者﹐都想藉由促銷活動來吸引不指定的顧客﹐所以﹐處處可見紅布條﹑布旗﹐但是相信幾乎所有活動結果﹐往往都不如理想﹐因為顧客若是因活動而來﹐等活動結束﹐當然也會因此而離開。尤其是以低價促銷﹐一時客量大增﹐結果吸引到的是在意價格的顧客﹐活動一結束﹐在意價格的顧客非但留不下來﹐原來的顧客反而因為活動人潮過多所造成的不便而流失﹐到頭來是兩頭失﹐不可不慎。
      由以上的分析﹐可以判斷﹐應以 “店內其他設計師的顧客” 的留存率最高;再來是“指定顧客所帶來的顧客”為第二;接著第三是“商圈拜訪而來的顧客”﹐“自己上門的不指定顧客”為第四;“因促銷活動而來的顧客”是所有新客源中﹐留存率最差的﹐排最後﹐為第五。

            親愛的設計師們﹐您的想法對了嗎﹖

提問者 coco 提問日期：2005/9/2 下午 07:38:11

公司常常有活動促銷.說沒效也不對因為真的有是為了便宜才來的客人.但最痛苦的是促銷後又接著促銷.到現在感覺自己不在是什麼專業設計師.也是為了要有客人才做繼續做.要離開絕得可惜不離開又很煩.老闆叫我要職著一定可以更好.只是那天不知道是什麼時候.

陳萱齡回覆： (2005/9/24 下午 01:18:19)
促銷跟專業設計師，這兩者並不衝突！甚至是可以相輔相成的！
你的觀念很正確，當設計師應該當一個專業的設計師，
而且你也提到，活動對你是有效的，這意味著你的技術、客情都還不錯！

只是，有很多的設計師，常常只利用公司做活動的噱頭吸引顧客，
卻也忘了要利用這個機會，磨練自己的專業技能及表達，
並利用活動學習操做效率的提升。
活動的真正義意，應是教育顧客正確的消費慨念與週期，
要知道，教育是專業者的天職！
這就是為什麼有的設計師做活動，業績一次比一次高的原因。

形成業績的高低往往不在“能力”的問題，而是“觀念”的不同！
再說，在意價格的顧客，也有愛美的權利，
一但發現有設計師竟然不嫌棄她們，又能給她們專業上的建議，想必會死心蹋地的跟著。
隨著客人量的增加，業績的成長，設計師的身價也跟著水漲船高！
這時就會吸引到一些 “富族”的顧客(因為客人往往是被人氣所吸引的，
看看生意好的小吃攤、餐聽就知道)，有“富族”顧客的加入，
設計師也才有機會，把業績再次拉高到10萬、15萬以上，
所以，想想，最該感謝的還是那些貪小便宜的客人，
因為她們的支持，把設計師拱了起來！

再說，要是可以不做促銷，而又有客人做，
我想，沒有一個公司或是設計師，願意降價求售的！
促銷是一種增進業績的手段，並非做業績的唯一方法！
你的老闆說的對，執著下去會更好，加油！

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