讓商品在顧客的潛意識裡上架 日期: 2011-8-29 類別: 行銷與服務
貨架上琳琅滿目的各種品牌,如何讓品牌成為「深植人心的品牌」？
你可以思考三個原則……。
為了追逐流行時尚，人們會去購買當季的最新名牌時裝、聆聽排行榜上最受歡迎的歌曲、到超人氣的餐廳訂位用餐、閱讀目前話題正熱的書籍。從這些追逐流行的消費行為中，人們得到滿足，以及一種「跟得上時代潮流」的心情，讓自己感覺不孤獨、不自外於這個社會。
雖說購買行為可分為「衝動型」與「理智型」，但那只是根據消費過程中的思考模式來分類；真正的消費行為，是源自於「感情」，一種你可以從付費獲得的商品上得到的心理反應。這，就是明治大學教授友野典勇今年五月在日本出版的新書《行動經濟學》所談的主軸──經濟，是由人的「感情」所推動運轉的。
經濟學與心理學是一體的,經濟是由「心」所推動的。所謂的「心」，包括知覺、認知、判斷、決定、感情、意志、動機等。心，決定了人類的行動，而人類的行動，則推動著經濟活動的運作。
行動經濟學的範疇相當廣泛，包括認知心理學、社會心理學、進化心理學、社會學、倫理學、哲學，甚至牽涉到人類學、進化生物學、行動生態學、腦神經科學等不同領域的科學。
行動經濟學與心理學的關係尤其密切。事實上，在十八世紀時，經濟學已是確立的學科，而心理學尚未形成獨立科學，因此，當時的經濟學者往往兼任心理學者的角色。後來，認知心理學受到進化論的影響，衍生出進化心理學，並與腦神經科學匯流，產生認知神經心理學──這些都對行動經濟學產生重大影響。
人們對資訊的處理方式可分為兩種，一個是「直覺」，另一個是「分析」。長久以來，學者認為人們會以「直覺」或「分析」這兩種方式的其中一種，來處理當下所接收到的資訊。
然而，最近心理學界更提出一種新的觀點,「雙重流程理論」包含兩大系統。
第一系統的特徵是：直覺的、聯想的、迅速的、自動的、感情的、橫向並列處理的、無須費力處理的。
第二系統的特徵則是：分析的、統制的、縱向直列處理的、規則支配的、須費力處理的。無論人類或動物，都擁有第一系統的資訊處理能力；但第二系統的能力，卻只有在生物界已進化的人類才擁有。
打品牌，先抓住顧客「直覺」
這正是企業應該注意的重點：讓自己的品牌，從顧客腦中的第二系統進入第一系統。
市面上充斥著五花八門的產品與品牌，企業透過廣告與行銷，釋放大量相關訊息。消費者一開始，是以腦中的第二系統，來接收並學習這些資訊。
然而，如果你的產品或品牌訊息，能從消費者腦中的第二系統進入第一系統，將會發生令企業欣喜的情況。那就是，顧客要購買某一類產品時，當他走進賣場，面對貨架上琳琅滿目的各種品牌，但他看到你的品牌時，腦中會在○．○一秒之內辨識並直覺地判斷「我就是要買這個」。
這，就是所謂「深植人心的品牌」在消費者腦中形成的過程。企業若希望自己的品牌能達到這樣的程度，就必須抓住顧客的「直覺」。
那麼，該如何讓品牌從消費者腦中的第二系統進入第一系統？
要考量哪些原則？
當你的品牌還停留在顧客腦中的第二系統時，顧客每一次接收到你的訊息（包括廣告、行銷、店面、商品、設計等），都在跟你前一次的訊息、以及你的競爭對手所釋放的訊息做比較。每一個訊息的每一個細節，都馬虎不得，因為，它們都決定著你的品牌日後能否贏過競爭對手、搶先進入顧客腦中的第一系統，讓顧客在賣場面對眾多品牌爭妍鬥豔時，能夠不假思索地拿起你的產品去結帳；或是在逛街時，看到眼前同時出現好幾家相同性質的專賣店，而他就是會走進你的店裡去。
消費者在選購商品時，除了品牌印象之外，所謂「公平感」，是指顧客認為自己付出的代價，跟商品所能提供的滿足是平等的。能「物超所值」當然更好。
到百貨公司刷卡血拚名牌，跟在路邊攤買一件便宜卻好看的衣服，顧客心裡的期待是不同的。若能「把地攤貨穿出名牌的質感」，顧客會更樂，因為商品帶給來的滿足，超越所付出的價格。
「公平感」不只發生在價格，許多你意想不到的地方，也會讓顧客拿起心中的那把尺來丈量。例如，某一家賣甜甜圈的店，門口大排長龍，顧客因好奇想知道是否這家特別好吃，而去排隊購買。若是排了許久的隊才終於買到，吃起來卻覺得沒什麼特別，那麼，即使甜甜圈的定價與口味都能接受，顧客也不會再上門，因為他覺得自己排隊所付出時間，與對甜甜圈的期待「不公平」。
因此，企業在打造商品時，從設計、功能、價格到品牌形象，都必須考慮顧客花錢購買之後使用的感受，而不是靠廣告與行銷手法賣出去就好。
你的品牌形象與定價，跟其他競爭者相比時，顧客也會依「滿足化」或「最大化」的需求來做抉擇。因此，你的品牌定位必須清楚，在市場上有一個明確的位置，那麼，顧客在考量時（無論他是以「滿足化」或「最大化」做為思考基準），才會把你的產品列入選項。
催眠你的顧客
正如前面所述，經濟活動是由人們的感情所推動。當人們的感情被挑動，繼而產生消費行為，這就是經濟的原動力。無論是打造品牌或行銷產品，說穿了，其實都是一種「催眠」，目的就在於讓消費者對品牌與商品產生感覺、甚至感動，進而願意付費購買，從中獲得滿足。
因此，企業在打造品牌或推出新產品時，不妨從上述的三大思考方向，從消費心理學著手，直接進攻顧客的心。當你的品牌與產品，從顧客腦中理性的第二系統進入到感性的第一系統時，那麼，你的商品等於直接在消費者的潛意識「上架」，因為，顧客已經認同了你的品牌。
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思考３：「滿足化」vs.「最大化」
桌上有個杯子，裡面裝了半杯水，你會覺得「杯子裡只有半杯水」，或是「杯子裡還有半杯水」？這跟你只想喝兩口解渴、還是暢快地一飲而盡是否有關？
皮夾裡有一百元，你會覺得「我只有一百元」，或是「我還有一百元」？這跟你待會兒想買的東西價格是否相關？
對於同樣的事物、同樣的狀態，不同個性的人往往有不同的解讀。
類似的情形，也反映在消費行為上。價格與品質，是消費者抉擇時的拔河戰。顧客購物時，有兩種不同的考量：一個是「只要便宜好用就好」，一個是「要買就買最好的」。前者是「滿足化」即可的消費心態，後者則是追求「最大化」。思考２：滿足顧客的「公平感」思考１：「感覺」左右著顧客的抉擇
同樣是法國料理，在台灣的高級法國餐廳吃，即使廚師是特別從法國禮聘而來的，也總會覺得少了點什麼。但若在巴黎的餐廳用餐，就覺得夠道地。
品質、功能、價格都差不多的商品，為何會給顧客不同的感受？其中關鍵，在於各種細微的「變化的感覺」。包括店面的溫度、光線、氣味，商品的觸覺、視覺、味覺，其中任何一個細節，都會影響到消費者的心裡感受，進而影響其購物抉擇。截至2017/12/31止 點閱次：2123
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